约翰·麦基 | 「全食超市」创始人

文 | 圈酱

兜售新的生活方式，

反传统的经营理念，

零售业创新最后一个样板。

　　你会担心你吃进去的食物不健康吗拼尽全力！冠军战队实力强悍，斗志昂扬？会害怕食品加工的过程不安全吗？会发愁没有合理的食品摄入安排吗？

　　健康食品风靡全球，然而，你是否也会烦恼无处可买值得信任的健康食品？我想，这一切疑问全食超市（Whole Foods Market）都可以为你解答。

全食超市——一站式杂粮店

　　全食超市有着近40年历史，主要销售有机食品、天然食品，价格会比普通超市高40%至175%，但「高价」却让消费者蜂拥而至，忠实顾客将之视为食品零售领域的「苹果电脑」。《财富》杂志近年评选出的「全球最受赞赏公司」中，全食超市一直榜上有名。

　　现在全食共有375家门店，员工六万多名，业界人士称它为「零售业创新的最后一个样板」。

　　零售业分析师比尔·毕夏普（Bill Bishop）指出，「人们真正寻找的是一位会告诉拼尽全力！冠军战队实力强悍，斗志昂扬他们吃什么最健康的母亲，全食承担了这个责任」。

　　外界称之为「高额支票」，顾客却说「我们不看价格」，致力给世界带来健康食品

顾客挑选安全放心的食品

　　「我们想知道食物来自何处，关心它们一路以来遇到了什么」。全食超市联合创始人兼联席 CEO约翰·麦基（John Mackey）说道。

　　麦基十分重视健康，大学他参加了一个素食主义者组织，这是麦基第一次接触到素食，他希望更多素食主义者吃到安全的素食。

　　1978年，他毅然从大学退学，从父母和女朋友手里借了4.5万美元，25岁的麦基在奥斯汀市区开了他的第一家健康食品店——Safer Way天然食品，专卖当地农民产的蔬菜和面食。「不为赚钱」，只为兜售健康的食品。

　　麦基的商业本领和营销天分渐渐体现出来，1980年，麦基和两位朋友合作，在奥斯汀开了第一家全食超市。

　　新商店主要针对素食主义者，高度把控产品质量，价格也非常昂贵。但却广受欢迎，第一年，这个975平方米的小店就售出了400万美元的天然产品和有机食品。

　　全食超市表面上欣欣向荣，但麦基敏锐地捕捉到市场波动。他意识到消费者购买有机食品的钱是有限的，而且不愿放弃在大商店购物的便利，必须要平衡这一关系，否则全食很难继续扩张。

　　麦基把大量资本都投入到扩充店面上，商店的平均面积都达到了2400多平方米，源源不断的顾客涌入全食的怀抱。麦基成功证明了只要你的食物真的够好，人们愿意为此多付钱。

食品旁摆放的介绍卡片

　　全食超市大获成功，这里一公斤野笋要250元人民币，土豆也要70元/公斤，简直就是一众超市中的「贵族」。

　　高价的食品让外界戏谑为「高额支票」，更有人评价「让人薪水全光」。但它的忠实消费者却说：「我从不看价格。」就是这么任性。

　　全食超市让你心甘情愿花高价购买食品，消费者看重的是什么？

　　第一，健康和安全。各色蔬菜都是严格按照健康标准种植、售卖，食物摆放十分整齐。全食超市供应的食品中，都附有成长履历，注明产地、生长和加工过程等。全食的每个供应商，在供应产品时，都必须填写一个39页的表格，从土地情况到种植过程，都要详细说明。

食物的履历表

　　第二，舒心的购物环境。优质的服务态度，「会让顾客认为这里的食物味道也很好」。进入全食你不会感觉自己在逛超市，更像是看一场艺术演出，灯光、货架、食品全是精心安排。

食物摆放整齐，处女座的福音

　　过去近40年里，麦基坚持推广这样一种理念：美国人应当在自己的食物上花更多的心思、更多的金钱。

　　「罗西是一只生活在有机农场的鸡，从来没用过抗生素或生长激素，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场」。这是全食食品超市为健康饮食的消费者，精心制作的宣传手册。

　　当然了，这样精致的肉价格自然不低。罗西的肉每磅要卖3.29美元，是普通鸡肉价格的两倍多。全食超市每个产品都有这种介绍，而且，小册子全部是再生纸印制。

　　从一家到上百家超市，全食在强手如林的零售业一枝独秀。不仅拥有无数忠实的客户，更是吸引了一批愿意「给世界带来健康食品」的热诚员工，各个城市也竞相希望全食超市进驻。

　　全食创造了美国零售业的成长奇迹，股价一度飙升突破30倍，公司市值达到近40亿美元。早在2004年，全食就被《金融时报》评为「美国成长最迅速的大型零售商」。

　　经济危机下的全食，「薪水全光」从夸奖变为讽刺。全食迎来第二位领袖

两位CEO，好基友，一生走

　　好日子在2007年年底时戛然而止。全球金融危机爆发后，就连收入不错的顾客也开始变得拮据起来。高价代名词——全食超市首当其冲。

　　全食的销售额在2009年首次出现负增长，股价更是从30美元跌至四美元。麦基凭借自己对市场的灵活掌握，一直顺风顺水，第一次面临严峻考验便是金融危机。

　　高价的全食超市不禁让人想起「薪水全光」这个称号。最开始这个绰号代表了赞誉，一个全食超市的追捧者起了这个名字，因为他简直想「把所有钱花在这超市」。

　　而在金融危机面前，这个称号仿佛就在叫嚣「全食很贵，你买不起」！很多消费者甚至不想走入全食的大门。

　　随着经济复苏，全食超市也渐渐恢复生机，甚至创造了多项历史记录。

　　但全食超市还是不如之前的风光，沃尔玛为首的传统超市大打价格战，还有杂粮店的兴起与发展，竞相分健康食品这一杯羹。竞争对手无情地抢占市场，蚕食着曾经一度对全食忠心耿耿的顾客。

　　2010年，全食超市迎来了一位新伙伴——尔特·罗布 （Walter Robb）——全食超市的联席CEO。

　　麦基和罗布建立起了美国企业界中极其不寻常的一种伙伴关系。两个领导人表示他们是地位平等的合作伙伴，两人共同参与公司业务管理、规划公司未来。

　　而且，两个人连的穿衣风格也有些类似，都喜欢穿领尖有纽扣的细格子衬衫、大地色系的贴身汗衫和乐福鞋。

　　罗布曾经将他俩的合作关系比作「无性婚姻」。听到这个比喻后，麦基回应说：「罗布和我是纯洁的柏拉图式关系，哦，这简直是热辣辣的八卦丑闻。」

　　两位联席CEO对公司增长放缓给出了不同的解读，麦基认为这主要是全食自身扩张过于激进的结果，新店面将原有门店的客流吸引过来，市场会自然改善调节。而罗布认为公司从根本上低估了零售业的变化速度，天然或有机早已不是新鲜玩意。

　　传统食品业面临转型，无论是食品巨头还是小型的创业公司，都以不可抵挡之势地进军天然有机健康市场，这又是一波新的竞争浪潮。

　　罗布对此说到：「但这不仅仅是一场恶性的价格战，还将展开一场巅峰较量。那就是实施更高的标准，向客人提供更优质的产品、更丰富的体验，在业界推行透明和责任的新标准。」

　　麦基是个嬉皮范儿的自由意志主义者，他又将引领下一次食品改革潮流？

从今天起，关心粮食和蔬菜

　　有机食品越来越受欢迎，但卖这些食品的全食超市却举步维艰。市场的冲击来得实在太快，麦基承认「在迎接这场竞争时未做好充分准备」。

　　2014年，全食的表现简直算得上差劲。同店销售额增幅从8%降至4%，股价缩水10%。2015年2月，全食超市的股价下跌50%。9月份，全食宣布年底之前将裁掉员工数的1.6%，有1500人面临失业。

　　主要原因还是市场竞争的加剧。大家都开始卖天然有机食品，但别人价更低，顾客买得起。食物都是有机健康的，确实没理由选择最贵的。

　　麦基知道自己遇到了麻烦，但他绝不甘示弱。他信奉经济学家保罗·罗默（Paul Romer）的那句：「浪费危机是非常可怕的事情」。

嘿，和麦基一起，进入全食的世界

　　如他所愿，「危机」的确给了他釜底抽薪的机遇，但也让麦基不得不妥协很多。

　　首先是，广告。麦基最瞧不起那些假惺惺的广告，这些年他也曾试图接触一些广告公司，但每次那些公司都只会拿出一叠数据，提议全食销售像奥利奥这样的大众品牌，最后只能在麦基「态度很糟」的尴尬中不欢而散。

　　看着惨淡的盈利，罗布实在受不了了。他找来纽约品牌公司Partners & Spade，这家公司曾为奢侈腕表品牌Shinola做出过精彩的广告策划。

　　罗布请来该公司的联合创始人安东尼·斯佩尔杜蒂（Anthony Sperduti），麦基一如既往地排斥做广告，但斯佩尔杜蒂征服了他。斯佩尔杜蒂声明自己未做任何市场分析，全凭第六感来制作广告内容。

　　麦基团队在全食的首只广告制作上不遗余力，对每一句台词都有着近乎着迷的把控，而且拒绝使用演员，所有广告中出现的人都是全食的员工或供应商。

　　其次是，忠诚会员制度。全食曾经尝试过采用会员制留住顾客，但会员折扣引来很多消费者的牢骚，麦基不得不叫停会员计划。

　　如今麦基重新启动会员制度，新的会员方案在东北部的十余家门店先行测试，除了折扣，还会有奖励。

　　最后是，高价变通原则。2016年，麦基又推行了新的方针。全食终于放下了高价的身段，也开始进攻一些平价市场。

　　全食超市针对80后一代打造了全新的「全食365超市」，365较全食的价格要略低一些，基本接近市场健康食品的平均价，第一家店已经在洛杉矶开始营业。

　　麦基还提出了新的发展构想。他的第一个想法，是向员工和顾客提供类似于减肥和营养训练营的服务。麦基的第二个想法还要更加宏大：一家全食诊所。他考虑开办全食诊所向员工提供服务——未来甚至有可能延伸至客户层面。

　　麦基是个嬉皮范儿的自由意志主义者，面对改革，他总是充满斗志。「除了我们，没有谁能做成这件事情。但谁都可能抄袭我们，他们干这种事已经十年了」。

　　美国零售业将展开一场巅峰较量，以向顾客提供更优质的服务为代价，换取顾客的青睐。麦基认为全食超市势在必得。

　　材料 | 商业周刊中文版、维基百科

　　图片 | 谷歌